中國(guó) B2B 行業(yè)出海成績(jī)斐然，但也面臨阻礙，尤其是在品牌層面與歐美企業(yè)相比處于弱勢(shì)。

要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多發(fā)展，建立品牌信任度，降低采購(gòu)者決策風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)詢盤轉(zhuǎn)化，無(wú)疑是關(guān)鍵因素。

提升品牌，對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅意味著提升短期轉(zhuǎn)化率，更重要的是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌溢價(jià)與市場(chǎng)占有率的提升。

而對(duì)于具體銷售來(lái)說(shuō)，B2B 買家更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，選擇可信任品牌，構(gòu)建品牌的好處在于鎖定潛在客戶、縮短決策周期，讓自己從競(jìng)品中脫穎而出。

B2B品牌建設(shè)的五大原則

原則一： 平衡銷售轉(zhuǎn)化與品牌建設(shè)的營(yíng)銷投入

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，B2B 行業(yè)品牌建設(shè)預(yù)算在營(yíng)銷預(yù)算的平均占比在 46% 左右。企業(yè)剛啟動(dòng)品牌建設(shè)時(shí)預(yù)算可能相對(duì)更低，但隨著企業(yè)成長(zhǎng)，應(yīng)該將預(yù)算向品牌建設(shè)傾斜。

原則二：新用戶開拓與老用戶維護(hù)并重，但側(cè)重開拓。

linkedIn 的數(shù)據(jù)顯示，其用戶中 40% 在 4 年內(nèi)會(huì)更換工作甚至行業(yè)，對(duì)于 B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)獲取新客戶，用提升產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)和增購(gòu)。

原則三：增加數(shù)字化營(yíng)銷投入，尤其是視頻營(yíng)銷，尤其是 YouTube。

有數(shù)據(jù)表明，64% 的 B2B 采購(gòu)者利用在線視頻了解更多產(chǎn)品與服務(wù)，視頻可以幫助 B2B 品牌更好地吸引客戶，提高觀眾保留率，并終幫助提高知-名度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為增加的流量和銷售額。YouTube 因?yàn)樯虡I(yè)決策者在其停留時(shí)間長(zhǎng)，值得關(guān)注。

原則四：對(duì)詢盤階段客戶理性溝通，對(duì)尚未進(jìn)入決策階段客戶感性溝通更有效。

在投放廣告時(shí)，感性廣告與理性廣告同樣重要，可以在不同階段采用不同的廣告內(nèi)容策略。

原則五：全方位衡量廣告成效，平衡短期與長(zhǎng)期 ROI。

針對(duì) “Out Market” 客戶，更注重廣告對(duì)品牌認(rèn)知的促進(jìn)效果，而對(duì)于 “In Market” 客戶則可以注重衡量轉(zhuǎn)化效果。Google 提供的一系列衡量工具，例如品牌提升度調(diào)研，能幫助 B2B 企業(yè)有效的開展衡量工作。

品牌投放效果衡量方法論

衡量廣告投放效果需要有明確目標(biāo)、籌劃策略、衡量結(jié)果等多個(gè)環(huán)節(jié)。

那么，B2B 企業(yè)在品牌廣告投放時(shí)該如何做呢？我們以 YouTube 為例。

B2B 品牌投放 YouTube 廣告的核心目的就是縮短采購(gòu)者購(gòu)買決策周期、增加詢盤數(shù)量，在目標(biāo)設(shè)定時(shí)要主要三點(diǎn)：

根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)，B2B 企業(yè)可以選擇合適的廣告形式，在這里可以參照下圖。

這其中，標(biāo)頭廣告擁有獨(dú)特和顯眼的廣告位，而覆蓋面廣告則能提升用戶的廣告回想度，導(dǎo)視廣告同樣能顯著提高廣告回想度，平均增幅超過(guò) 20%，15 秒/20 秒不可跳過(guò)廣告則采用 CPM 計(jì)價(jià)，覆蓋面非常廣。

更重要的是，谷歌推出了視頻格式的覆蓋面廣告系列（Beta 版），借助自動(dòng)化技術(shù)來(lái)確定各種視頻廣告格式的優(yōu)組合，能有效提升廣告投放的 ROI。

那么，如何衡量創(chuàng)意素材的有效性呢？

一般來(lái)說(shuō)，視頻廣告的觀看次數(shù)，以及觀看者觀看視頻或者與視頻互動(dòng)您所花費(fèi)的平均費(fèi)用，是評(píng)估素材優(yōu)劣的核心指標(biāo)。從創(chuàng)意性來(lái)說(shuō)，我們還可以用更具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行參考。

就具體的營(yíng)銷與衡量工作，下圖中提出了一個(gè)具體參考，B2B 企業(yè)需要靈活地采用有針對(duì)性的方法來(lái)進(jìn)行。